Psfine

Рекламозависимые испытуемые являются жертвами активного манипулирования психикой.

2.3 Обсуждение результатов исследования.

В целом, показатели рекламозависимости и рекламонезависимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту [Готтсданкер, 1982, с. 400 – 464].

Под массовое манипулирование попадала первая группа, то есть ярковыраженные типы, у которых мы и выявляли особенности структуры конструктов сознания с помощью техники репертуарных решеток, созданной на основе теории Келли. Вкратце, ее суть состояла в следующем: испытуемым предъявлялся список различных товаров из 20 наименований (одежда, парфюмерия, мебель, книги и т.д.) и 18 типичных, наиболее часто употребляемых конструктов. Испытуемых просили оценить все товары по каждому конструкту.

Наиболее нагруженные от рекламы испытуемые выбирали системы конструктов «техника – не является техникой», «предметы роскоши – необходимое».

Можно сказать, что в сознании зависимых от рекламы потребителей сильно отражена система рекламных стимулов.

Действительно, если проанализировать наше рекламное пространство, то можно увидеть его основные направления: это реклама товаров ежедневного пользования (мыло, порошки, напитки, косметика), а также бытовых приборов, удобной мебели и красивой одежды, что и отразилось в сознании рекламозависимых потребителей [Шмелев, 1983, с. 389 – 415].

Таким образом, мы подтвердили первую часть нашей гипотезы о том, что зависимые и независимые от рекламы потребители различаются структурными особенностями системы оценочных конструктов. А также выявили, что у потребителей, зависимых от рекламы, система оценочных конструктов отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Во втором этапе исследования мы отобрали 30 рекламозависимых испытуемых. В процентном соотношении распределение выборки испытуемых по шкале рекламозависимости на втором этапе эксперимента было равным распределению на первом этапе, то есть рекламозависимых оказалось примерно около 1\3 от всего числа испытуемых.

Обработав результаты репертуарных решеток, мы построили системы конструктов для каждого испытуемого. Затем соотнесли их с предпочтениями тех или иных групп рекламных стимулов. Но связи между системами конструктов и ориентацией на отдельные рекламные носители обнаружено не было. Возникло предположение о том, что причины ориентации на определенные рекламные носители скрываются в особенностях сенсорно-перцептивной сферы испытуемых.

Наше внимание привлекло то, как рекламозависимые испытуемые оценили рекламные носители. Больший балл получили световая реклама, рекламные проспекты, брошюры, а также видеоролик. Их оценивали как интересные, красивые, эффективные, современные, полезные, веселые, хорошие и т.д. Далее видно, что радиоролик, рекламная радиопередача, объявление в газете, реклама на транспорте получили нейтральную оценку. Негативную оценку получили такие виды рекламы как:

реклама, осуществляемая рекламными агентами;

рекламные письма;

рекламные плакаты и объявления на столбах, стенах зданий и т.д.

Они были оценены как неинтересные, малоэффективные, утомительные, устаревшие, бесполезные, навязчивые, плохие и т.д. На третьем этапе была подтверждена связь рекламозависимых испытуемых с высоким уровнем их манипулирования. Испытуемые, являясь рекламозависимыми, в тоже время являются с высоким уровнем внушаемости, а это, в свою очередь, порождает высокий уровень манипуляции.

Выводы:

1. Особенности сознания потребителей можно изучать с помощью метода репертуарных решеток Дж. Келли, как отвечающего основным методологическим требованиям деятельностного подхода.

Около трети от общего числа потребителей являются зависимыми от рекламы.

3. Степень зависимости от рекламы связана с особенностями системы оценочных конструктов. Система оценочных конструктов рекламозависимых потребителей отражает систему рекламных стимулов, тогда как у независимых преобладают функциональные и качественные характеристики товара.

Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на рекламные носители.

Рекламозависимые испытуемые являются жертвами массового манипулирования психикой.

В результате нашего исследования мы получили результаты, которые показывают зависимость манипулирования от уровня рекламозависимости. В результате этого мы можем заключить, что жертвами массового манипулирования психики являются зависимые от рекламы потребители

Самооценка как эмоционально-оценочная составляющая Я-концепции
Несмотря на очевидную близость, психологические понятия самооценки и Я-концепции имеют отличия. Я-концепция представляет набор скорее описательных, чем оценочных, представлений о себе. Понятие самооценки, наоборот непосредственно связаны с тем, как человек оценивает себя, свои собственные качества. Например, осознание человеком того, чт ...

Функции и средства общения
Функции общения — это роли и задачи, которые выполняет общение в процессе социального бытия человека: 1) информационно-коммуникативная функция состоит в обмене информацией между индивидами. Составными элементами общения являются: коммуникатор (передает информацию), содержание сообщения, реципиент (принимает сообщение). Эффективность ...

Мотивы обучения и профессионального развития
Эффективность и результативность учебной деятельности и профессионального развития студентов во многом определяется сложной системой мотивов, которая развивается на основе ранее сформированных потребностей, интересов, способностей. В ней выделяют два больших блока: непосредственные и опосредованные мотивы. Непосредственные включаются в ...